今年上半年,国内车市降价潮余波未退,进入下半年后,新一轮价格战又打响了。
上汽大众旗下9款SUV车型降价,最高优惠6万元;零跑汽车对旗下C11和C01部分车型下调售价,最高下调2万元;极氪汽车宣布下定极氪001的用户可享最高3.7万元立减优惠;哪吒汽车旗下2022款哪吒S最高降价4.9万元……据不完全统计,8月以来,已有10余家车企宣布对旗下部分车型降价。
车企此轮降价,除受宏观经济环境不稳定,消费者消费信心低迷影响之外,一个直观的原因是上游原料价格下调。今年以来,电池原材料价格一直处于下行趋势。数据显示,目前国内电池级碳酸锂均价大约22万元/吨,相较年初价格几乎腰斩。其他电池原材料如正负极、隔膜、电解液等,其价格今年也都出现了不同幅度的下跌。原材料成本下降,带动电池及新能源汽车整车成本随之下降。
从车企自身看,降价也有冲销量的考虑。中国汽车流通协会发布的调查报告显示,今年上半年,国内汽车经销商完成厂家设定的年度销量目标情况很不理想,仅有24.9%的经销商完成上半年既定目标,超过4成的经销商半年销量任务完成率不足80%。而整车厂完成销量目标的情况也不乐观。数据显示,在11家披露了年度销量目标的上市车企中,上半年无一家目标完成率达到50%,即使是表现较好的比亚迪、吉利、理想汽车等,完成率也不过40%。显然,要完成年度销量目标,必须要采取有效措施进行促销,而降价策略被认为具有立竿见影之效。
当然,来自竞争对手的压力,也是迫使部分车企跟随参与价格战的重要原因之一。对于国内一众新能源车企而言,目前最主要的压力制造者是特斯拉。今年初新能源汽车降价潮,很大程度上就是起源于特斯拉的大幅降价。在本轮调价中,特斯拉又扮演了搅局者角色:进入8月以来,特斯拉先后对ModelY/3和ModelS/X进行价格调整,优惠最高达7万元。有人说,这些都是小意思,来自特斯拉更大的“威胁”是其即将上市的新款Model3——它不仅进一步减少了零部件数量,还使用了更多一体化压铸技术,有望将生产成本降低14%,因此其市场售价将更低(或会低于20万元)。如果真是这样,国内新能源车企都要重新估算自己的承压能力了。
看来,今年下半年,国内车市价格战还会继续。不少人认为,此次全行业范围内的价格战是各种现实因素促成的一个必然结果。对于市场充分竞争的行业来说,价格战迟早会发生,而且会不断发生,这是由经济规律决定的,汽车行业也不例外。
总体来看,价格战既有好的一面,也有不利的一面,具有双刃剑特征。现在,越来越多的人推崇绿色低碳出行,新能源汽车正在走进千家万户。然而,高昂的售价一直是阻碍新能源汽车推广的主要障碍之一。车企们实施降价策略,无疑给消费者提供了更具吸引力的选择,使更多有意购买新能源汽车的人下决心购买。显然,价格战一定程度上会推动新能源汽车普及推广,进而带动整个市场快速发展。
不过,价格战拉低汽车售价的同时,也会拉低其他重要的东西。消费者享受低价的代价,就是难以获得高品质的产品和服务。道理很简单,汽车厂商降价销售,单车利润会摊薄,这就会使得其减少用于改善产品质量和服务质量的投入,必然导致用户体验变差,消费纠纷不断增多。价格战引发恶性竞争,最初的受益者是消费者,最终的受害者也是消费者。而且,价格战还会对整个市场未来发展带来严重的负面影响。当前,国内汽车企业技术升级及产品结构调整的资金主要靠自我积累,但车企处于微利甚至亏损状态,就没有能力投入资金进行技术升级和产品结构调整,而只停留在低端混战,没有更多精力、时间、资金等进行高端产品开发,就会给国外产品占领国内市场让出通道和空间。
不可否认,降价能够在一定程度上提升部分企业的产品销量,扩大市场份额,加速对弱者的淘汰。市场经验表明,任何行业在经历价格战之后,都会出现强者越强、弱者越弱甚至出局的格局。这是一种市场自我净化。经济学上,价格作为市场竞争要素非常重要,不是不可以用于战略战术中,但一定要讲究方式方法,那种饮鸩止渴、杀鸡取卵、全败全伤的残酷价格恶战,最好别玩,该收手时一定要收手。要战,就要在技术创新上战,用体现产品和服务特性的差异化来征服消费者,占领市场;要战,就要在强化内部管理上战,通过降低生产成本取得竞争优势;要战,就要在提升产品和服务品质上战,以品牌效应创造市场价值,获得长久的市场发展动力和成长空间。(胡立彪)
转自:中国质量报
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