国际品牌“光环不再” 中国美妆市场进入慢增长时代

　　本土美妆上市企业的半年报已基本发布完毕，从已经公布的数据来看，位于头部的几家公司目前基本保持两位数增长。

　　但从整体来看，国家统计局公布的数据显示，2024年除了5月出现化妆品单月零售额同比大涨18.7%以外，其他月份均为小幅微涨或下滑状态，6月同比下滑14.6%，7月同比下滑6.1%。同时，1—7月化妆品零售总额达到2410亿元，同比微增0.3%。这也意味着，中国美妆市场进入慢增长时代。

　　那么在行业需求较为疲软的当下，到底是谁抓住了机会，又有谁丢掉了市场？

　　国际美妆中国市场增长乏力

　　雅诗兰黛集团日前发布2024财年业绩，截至2024年6月30日的财年内，集团净销售额156.09亿美元，同比减少2%；净利润3.9亿美元，同比大跌61%。这已经是雅诗兰黛连续第二年销售额下滑，连续第三年净利润下滑。

　　中国市场“失灵”对雅诗兰黛的业绩影响颇深。在2024财年，雅诗兰黛仅在美洲市场获得正增长，销售额微增1.4%至45.81亿美元，亚洲/太平洋地区跌幅最大，销售额下滑5.9%至48.88亿美元，营业利润暴跌73%至2.24亿美元。雅诗兰黛在财报中明确指出，主要是由于亚洲地区的旅游零售业务复苏速度远低于预期，尤其是中国市场，这一重要增长引擎的放缓，直接影响了集团的整体业绩。集团表示，即使是日本和东南亚的强劲表现，也被中国内地和亚洲旅游零售的持续下滑所抵消。

　　分析人士认为，在经历了国际大牌多年的洗礼后，如今的中国年轻消费者对这些国际品牌已不再一味追捧，早已“祛魅”。

　　除了雅诗兰黛，一些日资品牌的日子也不好过。从整体看，资生堂、花王、高丝几家在今年上半年实现了营业收入的增长，分别增长2.9%、6.7%、10.3%，但它们却在中国市场遭遇下滑。

　　以资生堂为例，今年1—6月份销售额5085.36亿日元，同比增加2.9%；营业亏损27.28亿日元，上年同期营业利润136.32亿日元；净利润1500万日元，同比减少99.9%。资生堂称，销售下降主要系旅游零售、中国和美洲市场的下降所致，中国消费者信心减弱和购买行为变化，旅游零售的盈利能力急剧下降，以及美洲产量和货运量下降均影响了销售，总体低于预期。

　　值得注意的是，中国市场对资生堂而言至关重要。2021年起，中国市场曾一度反超资生堂“大本营”日本，成为资生堂集团全球第一大营收区域，且连续三年第一。2023年，中国区域营收达3374.72亿日元，占比34.68%。但2024年上半年，资生堂集团销售额第一区域“易主”，日本本土市场反超。2024年上半年，日本市场实现销售额1415.18亿日元，同比增长13.1%，占比27.8%；中国市场实现销售额1316.71亿日元，同比增长仅0.8%，占比25.9%。

　　明年初即将升任资生堂集团总裁兼CEO的藤原宪太郎在年中财报会上表示：“目前市场环境非常不稳定，变得难以预测，如何让生意的管理和成本结构变得有弹性，对资生堂而言是一件非常重要的事情。”

　　本土美妆业绩猛涨背后也有隐患

　　另一方面，从近期陆续公布半年报的本土美妆企业的业绩来看，几家头部美妆公司的发展势头较猛。

　　根据财报，珀莱雅2024年上半年的营收首次突破50亿大关，达50.01亿元，同比增长37.90%；归母净利润为7.02亿元，同比增长40.48%。贝泰妮2024年上半年的营业收入28.05亿元，同比增长18.45%；净利润4.84亿元，同比增长7.5%。上美股份财报显示，今年上半年，上美股份实现营收35.02亿元，同比大涨120.70%；净利润同比大涨308.70%至4.12亿元。丸美股份上半年的表现也可圈可点，营业收入同比增长27.65%至13.52亿元，净利润同比增长35.09%至1.77亿元。

　　化妆品行业资深管理专家白云虎认为，许多国货品牌早期都从CS渠道崛起（主要指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店等），此后抓住了风口转到线上。相较于外资品牌，本土企业的决策链更短，只要观察到行业新风口，内部就会迅速调整打法。

　　记者梳理发现，不少增长较好的本土美妆企业几乎“all in”线上渠道。以上半年增长达到三位数的上美为例，目前该公司线上销售的占比超过90%。目前已经坐稳本土营收头把交椅的珀莱雅上半年线上渠道实现营收46.8亿元，同比增长40.52%，占比达到93.69%，创历史新高。

　　不过，白云虎也指出，从短期效果看， 流量在哪里就去哪里，已成为本土美妆企业制胜的法宝之一。但由于规模有限，目前国内的大集团主要还是靠大单品走量，比如上美的韩束、珀莱雅的同名品牌珀莱雅、贝泰妮的薇诺娜，这些单一品牌占到整个集团总营收的八九成左右。

　　此外，目前线上流量成本以及各类营销成本持续增长，对于企业的利润也有一定的影响。上美财报显示，公司的营销及推广开支由2023年上半年的6.3亿元至今年上半年的16.9亿元，暴增169.2%。这一数字是公司上半年营收的一半、净利润的四倍。珀莱雅的情况也类似。上半年珀莱雅销售费用为23.40亿元，占营业收入比例46.78%（上年同期占比为43.56%），销售费用同比增加7.60亿元、增长48.08%，主要系形象宣传推广费同比增加6.88亿元、同比增长50.03%。

　　开源证券近日发布的研报认为，国内化妆品市场竞争加剧，国货美妆品牌市占率持续提升。当前组织效率成为化妆品企业的核心竞争要素，本土品牌反应速度快、性价比高，在消费趋势捕捉和渠道拓展方面存在差异化优势。

　　转自：消费日报

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